Nyhetsbrev 4/09: Ekonomiskt psykobabbel?

Redaktör: Barbro Nordling

Häromdagen publicerade ScienceNews-sajten en pressmeddelande från The University of Chicago Press, rubricerat "Känslor kan vara tillförlitligare när man ska fatta beslut". Den refererade artikeln, "In Search of Homo Economicus: Cognitive Noise and the Role of Emotion in Preference Consistency" (publicerad i Journal of Consumer Research av författarna Leonard Lee, On Amir och Dan Ariely) hävdar att känslomässiga beslut ger upphov till "mer konsistenta preferenser" än eftertänksamt resonerande. Studien gäller köpbeslut, men abstraktet generaliserar slutsatsen till att gälla som stöd för evolutionspsykologiska teorier om att emotioner utgör en sorts program som utvecklats för att snabbt hjälpa oss lösa ofta återkommande problem - "oavsett om det gäller att förälska sig eller fly från rovdjur."

Det är naturligtvis svårt att säga något precist utan att ha läst hela artikeln (som inte finns fritt tillgänglig), men upplägget antyder att någonting är galet. Och det tycks finnas en hel uppsjö av undersökningar där man nyttjar begrepp som "preferenskoherens", "kognitivt brus" och liknande. Till experimenten i den nämnda studien hörde att deltagare skulle välja bland 8-10 produkter, och att de ibland uppmanades att låta känslorna avgöra och andra gånger att resonera sig fram till valet. Kontentan var alltså att man, om man låter sina känslor vägleda en i köpsituationer (hur det rent praktiskt ska gå till är oklart), kommer att uppnå högre koherens i sina preferenser, och i högre grad undvika "kognitivt brus". Vare sig man ska köpa glass, kläder eller hus.

Det tycks finnas någon tanke om ett åtråvärt (psykologiskt) tillstånd som karakteriseras av "koherens" - något i stil med att man inte har motstridiga begär. Känslor är biologiska - och därigenom inte motstridiga, tydligen - medan eftertänksamhet är oinstinktiv och kommer i vägen för snabba, säkra beslut (detta skulle vara det kognitiva bruset). Som en lekman inom såväl psykologi som sociologi och ekonomi blir jag något perplex. Vad om jag "känner för" både en dyr kamera och en resa, men inte har råd med bägge? Och om min magkänsla säger mig att det är bäst att vara försiktig och inte köpa ett för dyrt hus, handlar det om en känsla eller en tanke? Kan man på beställning _välja_ att antingen "tänka" eller "känna"? Och ännu: det är kanske lite långsökt att på basen av "beslut" i en dylik experimentsituation dra slutsatser. Inget följer ju ur besluten - som betalningsskyldighet för att ta det mest direkta. Det är väl lättare att välja om det handlar om rent och skärt dagdrömmande. I en faktisk köpsituation, är det nödvändigtvis jag, snarare än handelsmannen, som gagnas av mina oeftertänksamma köpbeslut?

Journal of Consumer Research beskriver sig som en akademisk tidskrift, sponsrad av bland annat American Marketing Association och Association for Consumer Research, men också American Sociological Association och American Anthropological Association.

***

Enligt en notis i Hbl (söndagen den 1.3.2009; ingen referens finns till studien) har man undersökt hur läsare reagerar på pronomenanvändning. Forskningen ska ha visat att pronomenet avgör vem man identifierar sig, genom experiment där försökspersonerna läser en mening och sedan svarar på frågor om huruvida olika bilder stämmer överens med texten. Exempelvis kopplades meningar i stil "Jag skär en tomat" och "Han skär en tomat" med bilder där det såg ut som om man skulle se sina egna händer respektive någon annans händer. Sedan mätte man svarstid och "rätt svar" (överensstämmelse mellan bild och text). Var pronomenet "du" gav bilder på händer ur tittarens vinkel snabbast svar, medan reaktionstiden på "han" och "jag" var minst kopplad till bilder på händer ur en annans vinkel.

Tolkningen av resultaten är att vi reagerar snabbare när vi blir direkt tilltalade ("du"), medan pronomina "han" och "jag" får oss att känna oss som observatörer. När det gäller enskilda meningar, då? I övrigt torde det vara vanskligt att generalisera teser om vem "vi" identifierar oss med. Att jag identifierar mig med någon eller något handlar väl per definition om just mig? Jag blir onekligen lite nyfiken på vad som föranledde undersökningen - vad vill man göra med resultaten?